ПРИКАЗ Минэкономики РФ от 01.10.97 N 118 "ОБ УТВЕРЖДЕНИИ МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РЕФОРМЕ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОРГАНИЗАЦИЙ)"

Основные положения

1. Настоящие Рекомендации разработаны с учетом обширного опыта рыночного ценообразования в развитых странах и предназначены для руководителей, специалистов и практических работников структурных подразделений предприятий.

2. Назначение настоящих Рекомендаций - помочь руководителю предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации предпринимательской деятельности; повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую им продукцию; усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики.

3. Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

4. Настоящие Рекомендации не имеют цели подменить существующие пособия и руководства по стратегии и организации ценовой политики коммерческих предприятий.

5. Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

6. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

7. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

8. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию;

эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

9. Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

10. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

использование среднеотраслевых цен;

ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

11. Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

12. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства <*>.

<*> Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличить чистую прибыль предприятия.

Типы ценовых политик и стратегий