Законодательная база Российской Федерации

ПРИКАЗ ГКАП РФ от 20.12.96 N 169 "ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ПОРЯДКА ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ"

Для определения взаимозаменяемости товаров рекомендуется использовать следующие характеристики:

- функциональная взаимозаменяемость;

- относительные цены;

- затраты фирмы на внедрение новой продукции в производственный процесс;

- мнение покупателей.

Функциональная взаимозаменяемость

Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, - у такого товара нет заменителя и считается, что он сам представляет товарный рынок.

Пример 1. Покрышки для легковых автомобилей

Не существует товара, функционально эквивалентного покрышкам для легковых автомобилей. Покрышки для колес грузовиков не могут выполнять те же функции, что и покрышки для легковых автомобилей, потому что они слишком велики. Таким образом покрышки для легковых автомобилей и грузовиков представляют собой разные товарные рынки.

Этот пример относительно прост, поскольку находится на уровне обыденного сознания. Более сложные случаи - определение товарного рынка для продукции производственно - технического назначения могут потребовать проведения серьезного исследования.

Пример 2. Арматурные цементные блоки (АЦБ) и кирпичи

Здание может быть спроектировано на основе использования АЦБ и кирпичей. Но если проект предусматривает использование АЦБ, то применение кирпичей исключается, и наоборот. Таким образом, с точки зрения строителя здания, проектом которого предусмотрено использование АЦБ, кирпичи не являются функциональным эквивалентом. Однако было бы ошибкой сделать заключение, что АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку, основываясь только на этих фактах.

Если в результате повышения цен на АЦБ, дома из кирпича окажутся для покупателей приемлемой заменой домам из АЦБ (при условии, что дома являются функционально взаимозаменяемыми), в таком случае конкуренция на товарном рынке между домами из кирпича и АЦБ помешает производителям АЦБ повысить цены на свою продукцию (в противном случае АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку).

Относительные цены

Если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку (см. на примере АЦБ и кирпичей, когда это не так). Однако даже когда два товара являются функционально эквивалентными, они могут принадлежать к двум различным товарным рынкам.

Как правило, товары - заменители будут иметь сходные цены. Однако цены на товары, принадлежащие к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку, могут значительно различаться.

Пример 3. Рассмотрим два разных типа электрогенераторов.

Тип 1.: стоит 10 млн. рублей;

использует 1 л дизельного топлива для производства Y киловатт электроэнергии.

Тип 2.: стоит 5 млн. рублей;

использует 1,5 л дизельного топлива для производства Y киловатт электроэнергии.

В настоящее время 1 л дизельного топлива стоит 1000 рублей.

Потенциальные покупатели этих генераторов планируют произвести 1000 киловатт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. Для покупателей стоимость производства электричества будет одинакова независимо от типа купленного генератора.

Общая стоимость = первоначальная стоимость + эксплуатационные расходы

Тип 1. = 10 млн. + 1000 x 1 x 1000 = 20 млн.

Тип 2. = 5 млн. + 1000 x 1,5 x 1000 = 20 млн.

В результате генераторы принадлежат к одному рассматриваемому товарному рынку, хотя их цена существенно различается.

Изменение условий может привести к другим результатам.

Пример 4.

Теперь покупатели планируют произвести только 5000 киловатт - часов электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В этом случае стоимость производства электроэнергии генератором 2-го типа значительно меньше, чем та же стоимость при использовании генератора первого типа. Высокая цена генератора 1-го типа уже не компенсируется низкими эксплуатационными расходами. Для таких покупателей эти два типа генераторов принадлежат к разным товарным рынкам.

Тип 1. 10 млн. + 1000 x 1 x 5000 = 15 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1000 x 1,5 x 5000 = 12,5 млн.

Покупатели планируют произвести 100000 киловатт - часов электроэнергии в течение всего срока использования генератора, а цена дизельного топлива 1500 рублей за литр. Теперь относительная неэффективность генератора 2-го типа делает его эксплуатационные расходы настолько высокими, что его низкая цена уже не компенсирует высокие расходы по его эксплуатации. В этом случае два типа генераторов также не принадлежат к одному товарному рынку.

Тип 1. 10 млн. + 1500 x 1 x 100000 = 25 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 x 1,5 x 100000 = 27,5 млн.

Отдельным вопросом является продажа одних товаров за рубли, а других, функционально эквивалентных им, - за валюту. Если рынки обмена валюты не имеют свободного доступа и не могут нормально функционировать так, что владельцы рублей должны потратить время и другие ресурсы на обмен рублей на валюту, действительной ценой "валютного" товара является не только цена в рублях, но и стоимость времени и других ресурсов, затраченных на обмен рублей на валюту.

Затраты фирмы в результате внедрения новой продукции в производственный процесс. Указанные затраты возникают у фирм, приобретающих товары для производственного потребления.

Пример 5. Рассмотрим компанию, занимающуюся розливом и продажей минеральной воды.

Допущения:

- компания может купить стеклянные или пластмассовые бутылки;

- покупателям безразлично, какой тип бутылок используется;

- для компании стеклянные и пластмассовые бутылки представляют товар равного качества.

Важное различие между стеклянными и пластмассовыми бутылками выражается в оборудовании для розлива. По исторически сложившимся причинам некоторые заводы используют производственные линии для наполнения стеклянных бутылок, а некоторые - для наполнения пластмассовых.

В этом примере наиболее важным вопросом при определении взаимозаменяемости стеклянных и пластмассовых бутылок является выяснение стоимости переоснащения производственных линий. Такую информацию можно получить:

- в результате опроса специалистов из компаний по розливу минеральной воды, в частности, тех, кто по какой-либо причине занимался таким переоснащением в прошлом;

- инженеров - технологов.

5-процентное увеличение цены на стеклянные бутылки может привести к переключению спроса на пластмассовые бутылки, если затраты на переоснащения производственных линий - меньше этого 5-процентного увеличения цен. В этом случае стеклянные и пластмассовые бутылки будут относиться к одному и тому же товарному рынку. В противном случае они представляют собой различные товарные рынки.

Мнение покупателей.

Для товаров непроизводственного назначения определение приемлемых заменителей уменьшается до анализа предпочтений покупателей к разным товарам. Этот анализ не может быть математически точным. В этом случае нет необходимости проводить официальный опрос покупательских вкусов. Необходимые сведения можно получить путем опроса наиболее типичных покупателей. Можно также опросить производителей и экспертов данной области промышленности о наличии последних примеров переключения покупателей с одного товара на другой в ответ на изменения относительных цен. При этом важно акцентировать внимание человека, дающего интервью, именно на изменении относительных цен рассматриваемого товара.

Оценка взаимозаменяемости товаров основывается на определенном мнении. Если произвольно выбранные покупатели (случайная выборка) достаточно однозначно указывают, что заменили бы один товар на другой, то можно заключить, что товары являются взаимозаменяемыми и относятся к одному и тому же товарному рынку. В случае неоднозначной оценки следует провести детальное изучение причин, по которым товары являются взаимозаменяемыми для одних покупателей и невзаимозаменяемыми - для других.

Пример 6.

Вернемся к Примеру 3 с двумя типами генераторов, но теперь мы уже имеем дело с двумя типами покупателей.

Первым типом покупателей являются больницы, покупающие генераторы для применения их в аварийных ситуациях и ожидают произвести 1000 киловатт - часов электроэнергии в течение всего срока службы генератора. Ко второму типу относятся строительные компании, которые покупают генераторы для обеспечения энергией насосы, и они планируют получить 2000 киловатт - часов электроэнергии в течение срока службы генератора. Для строительных компаний высокие эксплуатационные расходы генератора 2-го типа делают его общую стоимость значительно выше, чем генератора 1-го типа. Для больниц высокие эксплуатационные расходы при использовании генератора 2-го типа не имеют большого значения в связи с редким использованием последнего. Для больниц генераторов 2-го типа - дешевле. Для этих покупателей указанные типы генераторов не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку.

Для больниц

Тип 1. 10 млн. + 1000 x 1 x 1000 = 11 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 x 1,5 x 1000 = 6,5 млн.

Для строительных компаний

Тип 1. 10 млн. + 1000 x 1 x 20000 = 30 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 x 1,5 x 20000 = 35 млн.

При изменении условий могут измениться результаты. Так, например, если строительные компании запланируют произвести 10000 киловатт - часов электроэнергии, то для них оба типа генераторов будут принадлежать к одному рассматриваемому товарному рынку. В свою очередь, для больниц только генераторы 2-го типа будут рассматриваемым товарным рынком.

Приложение 5 <*>

<*> Приложение составлено с использованием материалов специалистов OECD.

Для определения взаимозаменяемости с точки зрения производства необходимо:

- оценить период проникновения любой фирмы на рынок конкретного товара в ответ на значительное увеличение цен. (Один год момента значительного увеличения цен до момента вступления фирмы на рынок представляется "разумным периодом" или периодом "быстрого" проникновения на рынок);

Пример 1.

Предположим, что бумажные салфетки представляют собой отдельный товарный рынок, поскольку тканые салфетки намного дороже, а другие бумажные изделия (лицевые салфетки, туалетная бумага) не считаются покупателями заменой бумажным салфеткам. Производители лицевых салфеток и туалетной бумаги, однако, могут быстро проникнуть на рынок бумажных салфеток, поскольку и те, и другие товары производятся одними и теми же машинами. Переход к производству от одного товара к другому может быть осуществлен за несколько часов (путем простой подгонки бумажной массы, закладывающейся в машину, и изменения некоторых параметров машины). В случае значительного увеличения цен на бумажные салфетки производители туалетной бумаги и лицевых салфеток смогут довольно быстро перейти на их изготовление.

- оценить трудность проникновения на рынок. Для этого следует определить, какое оборудование, знания и профессиональная подготовка нужны для начала производства данного товара. Вступление на рынок считается легким, если "невосполнимые затраты" (потери, которые невозможно возместить в случае выхода фирмы с рынка), пошедшие на вступление, не превышают 5% от общих затрат на производство. Информация о затратах на вступление и невосполнимых затратах может быть получена в результате опроса:

- действующих субъектов рынка, проникших на него недавно;

- пользователей и фирм - производителей имущества для выявления возможности его альтернативного использования. Другой способ определения степени невосполнимости затрат - определение существования рынка использованного имущества;

Пример 2.

Предположим, что производителю туалетной бумаги нужно купить новую резальную машину (так как бумага режется иначе, чем бумажные салфетки). Сначала необходимо выяснить возможность иного применения такой машины. Если иное применение невозможно, тогда следует узнать стоимость такой машины и годовые затраты на изготовление бумажных салфеток, чтобы определить, будут ли невосполнимые затраты, связанные со вступлением, значительными. Определяются общие годовые затраты. Предположим, что они составят 1010 млн. рублей. Даже если затраты на резальную машину окажутся невосполнимыми, расход не будет считаться значительным, если он не превысит 50,5 млн. рублей (5% от 1010 млн. рублей).

- установить последовательность шагов, ведущих к вступлению, и их продолжительность во времени.

Необходимая информация может быть получена:

- в результате изучения недавних вступлений;

- путем интервью со специалистами в данной области производства;

- определить вероятность вступления на рынок. Вероятность вступления на рынок будет тем выше, чем выше выручка в результате вступления на новый рынок по сравнению с выручкой, которую он в настоящий момент получает от своих вложений. Такую информацию можно получить путем выяснения у потенциальных вступающих их готовности начать производство в ответ на значительное увеличение цен. Предполагается, что фирма, располагающая всем необходимым для вступления и не несущая при вступлении невосполнимых затрат, должна быть заинтересована в проникновении на рынок, если цены на 5% выше конкурентного уровня. Но в некоторых ситуациях вступающий может уже получать такой привлекательный доход, что даже 5% увеличение цен на данном рынке будет недостаточным, чтобы привлечь его к вступлению.

Приложение 6 <*>

<*> Приложение составлено с использованием материалов специалистов OECD.

При определении географического рынка необходимо выявить:

- наличие других пунктов продажи (производства);

- возможность замены одного пункта другим в случае повышения цен в каком-то конкретном пункте продажи;

- затраты на перевозку товара;

- длительность транспортировки товара (наиболее актуальна для скоропортящихся продуктов питания).

В соответствии с этими требованиями, с точки зрения покупателя товара, один пункт продажи окажется (разумной альтернативой) заменителем другого, если предлагаемая цена товара с доставкой рассматриваемого пункта и пункта - заменителя различается не более, чем на 5%.

Пример 1.

Существует цемент разных марок, различного назначения (например, для строительства мостов). Строительная организация собирается построить мост в определенном городе. Ближайшие цементные заводы, производящие цемент, пригодный для строительства мостов, находятся на следующем расстоянии от места строительства:

завод А - 100 км;

завод Б - 125 км;

заводы В и Г - 200 км;

завод Д - 500 км.

Предположим, что транспортировка цемента стоит 20 копеек за тонно - километр. Если цена цемента на каждом заводе - 400 рублей за тонну, тогда стоимость цемента для строителей моста у каждого из этих заводов составит:

А: 420 = 400 + (100 x 0,2)

Б: 425 = 400 + (125 x 0,2)

В, Г: 440 = 400 + (200 x 0,2)

Д: 500 = 400 + (500 x 0,2)

Цена цемента с доставкой с завода Б - на 1% выше;

В, Г - на 5% выше;

Д - на 20% выше, чем с завода А.

Исходя из того, что 5% - относительно небольшая разница, а 20% - относительно большая разница, можно заключить, что заводы А, Б, В и Г находятся в одном географическом рынке. Завод Д находится в другом географическом рынке.

Приложение 7

1.1. Определение товара и товаров - заменителей.

Завод производит продукцию производственно - технического назначения - перлитофосфогелевые плиты и перлитопластобетонные плиты.

К числу теплоизоляционных материалов, используемых в строительных конструкциях, относятся также производимые на других заводах минераловатные плиты, перлитоцементные плиты, пенополистирольные плиты.

По своему назначению и потребительским свойствам все перечисленные материалы относятся к взаимозаменяемым товарам: они применяются в строительных конструкциях для теплоизоляции. Взаимозаменяемость перечисленных теплоизоляционных материалов подтверждена экспертным заключением отраслевых научно - исследовательских организаций. С целью проверки результатов экспертизы проводится опрос покупателей продукции Завода.

На основании этого заключения все вышеперечисленные теплоизоляционные плиты можно отнести к одной товарной группе теплоизоляционных материалов.

II. Определение субъектов рынка

2.1. Покупатели перлитофосфогелевых и перлитопластобетонных плит, выпускаемых Заводом:

Доля хозяйствующего субъекта должна определяться на каждом рынке. В данном случае, поскольку доля розничных покупателей в объеме реализации Завода незначительна, ограничимся оценкой доли рассматриваемого хозяйствующего субъекта лишь на рынке оптовых покупок перлитофосфогелевых и перлитопластобетонных плит и их заменителей.

2.2. Предприятия - продавцы перлитофосфогелевых и перлитопластобетонных плит и их заменителей.

В результате опроса покупателей продукции Завода дополнительно было выявлено 4 продавца:

Перлитоцементные плиты - заводы А и Б

Минераловатные плиты - завод В

Пенополистирольные плиты - завод Г.

III. Географические границы товарного рынка

Географические границы рынка - это районы области, в которых функционируют выявленные продавцы теплоизоляционых материалов.

Предположим, что общий объем реализации перлитопластобетонных и перлитофосфогелевых плит всеми пятью заводами на рассматриваемом рынке составил за определенный период времени 100000 кв. м, а объем реализации этих плит Заводом за тот же период времени - 26000 кв. м.

Соответственно, доля Завода на рынке теплоизоляционных материалов составила 26%.

Приложение 8

Таблица 2

Приложение 9